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行业分析:转型期更需加强品牌优势

发布时间:2011-12-19 14:42:43   浏览量:2936

    经历2008年金融危机的重创,目前我国服装行业处于后经济危机时代的行业恢复期和格局转型期,如同全球宏观经济形势一样,处境十分复杂。进入2011年以来,由于成本的递增趋势明显,宏观政策调整、国际需求疲弱、国内需求受通胀制约等一系列原因,服装行业面临更多的挑战。对于品牌服饰而言,品牌价值感不明晰、盗版冒牌现象多、供应链不完善等问题更是影响到行业发展。如何维持消费者对品牌的忠诚度、提高竞争力成为亟需解决的问题。
    成本提升趋势难改
    全国普遍的劳动力成本的上升带来了服装业的成本上升,数据表明,在2005年到2009年5年期间,纺织行业年人均工资已经从12351元/人上涨到25553元/人,上涨幅度为106.9%。对于品牌服装企业来说,虽然有着固定的供应渠道和生产线,但是随着外协加工要求越来越高,服装业的供应链问题将逐渐增多,一些生产型企业无法适应快速而准确的供货方式,制约着服装品牌供应链的快速运作,因此品牌服装仍然没有摆脱招工难的困境,劳动力工资的继续上涨也必将成为品牌服装不得不继续面对的重要影响因素。
    此外,原料成本的大幅波动,且各商业地租涨价、运输价格上调提高了商业成本,水电气等资源价格上涨,能源供给推动原本处于高位的制造成本上扬,三次加息造成中小企业融资困难,信贷政策的收紧使企业运营成本加大。
    价值链控制力较弱
    我国服装企业处于全球服装价值链的最低端,服装品牌缺乏价值感,与国际品牌相比缺乏行业优势。比如与欧洲的服装业相比,缺乏文化气息,无法获得从文化上的尊重,因此人们更看重的是欧洲的奢侈品。同时国际品牌的加速登陆中国市场,比如西班牙的ZARA、日本的优衣库等,并已向二、三线市场延伸,加紧布局中国市场趋势明显。品牌服装内销市场的竞争将愈发激烈,不确定因素增多,市场波动也将不断出现。
    从目前市场来看,国内市场活跃的中国品牌百花争艳,但是国内服装企业品牌化经营较晚,从早期的杉杉、罗蒙等男装品牌的自我筹建,到近期全行业品牌化发展的高峰,长期的委托贴牌式生产使我国部分企业丧失了品牌建设的主动性。
    而且,面对的盗版冒牌现象较多。品牌出现抄袭,造成产品同质化严重,尤其是在女装市场,款式雷同现象严重。品牌服装价格较高,促使消费者由于价格因素,考虑购买低价的款式相似的质料尚可的服装,影响了品牌服装的销售。品牌服装一旦被抄袭,如果不能及时设计出新样式,就会失去原先款式上的优先地位,而由于被价格低的同款式产品占据一些市场份额,品牌服装的市场占有率也会下降。
    亟需加速优势培养
    品牌服装企业亟需在转型期加速优势培养,需要在以下几方面加强建设:
    一是长期塑造品牌独特魅力,提升品牌知名度和美誉度,提高品牌服装的设计水平,提高设计师的水平,增强人员素质,加强人才培养。
    二是提高劳动生产率,减少流通环节的成本,改变传统的销售模式,品牌服装企业需要树立现代经营理念。
    三是提高品牌服装的文化融入程度,品牌服装面对的消费群与普通服装消费群体有一些差异,尤其是高端的奢侈品服装,消费者对品牌服装的要求更高。随着受教育群体的加大和受教育程度的提高,消费群体对文化赋值越来越重视,而高端服装消费人群更是如此,因此提高文化融入程度,一方面可以提升品牌形象,另一方面可以获得更大认同,形成广告效应,同时带来销售的提升。
    四是加强服装品牌对国内和国际价值链的控制能力,提高自有品牌在国际市场立足力。虽然部分国内主要品牌生产商已着手加强国内市场服装价值链的控制能力,但在国际市场需要加大努力。
    五是加强产业链调整,改变产业链的连接不畅局面。以雅戈尔为例,2001年10月,雅戈尔与日本“株”晃立合资建立水洗厂;2002年,雅戈尔又投资了纺织城,通过生产科技性、功能化的高档面料来提升面料品质;随后又投资了雅戈尔色织、针织、毛纺等多个项目。雅戈尔逐渐控制了上游,不仅控制了原料质量,而且能紧跟市场,对中下游需求马上做出反应,还能减少成本。在中游,雅戈尔早在1999年便斥资1亿美元兴建了集设计、纺织、制衣、销售、贸易、展示、商务等于一体的雅戈尔国际服装城;2004年,又在重庆南岸茶园新区投资5亿元兴建雅戈尔西部生产基地。在下游,将下游的销售渠道掌握在企业手中,成为流通企业,是雅戈尔继续整合产业链的重要一环。对上中下游的控制,整合产业链,改变了产业链的连接不畅局面,促进了雅戈尔的发展。( 中国纺织工业12博12bet统计中心 )
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